抖音强压脸书关键竟是消灭同温层？

社交平台常常是后浪推前浪，前浪总是遭遇「退流行」的挑战，如，IG兴起后，大家纷纷弃脸书而去，近期抖音（编按：官方名称为TikTok，以下简称抖音）的兴起，也让脸书与IG备感威胁。

在台湾也有不少打造运动或者母婴社交平台的创业者，多数靠资讯提供起家，但最后总是转换跑道：靠广告、贩售商品、甚至二手物品交换来撑场。遗憾的是，要比广告比不过Google，卖东西又打不过淘宝，最后只能退出市场。

社交平台真的躲不过「退流行」的命运吗？其实不然。

资深矽谷人Eugene Wei日前曾经分析社交平台的经营，背后仰赖三轴向量的累积，分别为：效用、娱乐、社交资本。

效用指的是平台能提供给用户的实用工具，例如早期IG提供的滤镜功能；娱乐则是能带来心理的满足与趣味性，就像脸书有提供电玩功能等。最后的社交资本，可视为资本的一种，在学术上有严谨定义，泛指用户在社交平台所累积的声望或社交关系总合，最简单的表现就像是别人在你的脸书上按赞数等，而拥有最多社交资本的人，地位是最高的。

90后最火社交平台

国际化！可触及陌生用户

要做个长期受人追捧的社交平台，背后最重要的关键就是社交资本的经营能力。

社交平台的最重要价值，就是能提供用户累积社交资本，透过提高其声望与创造多元的社交关系，得到较高的满足感。就像在物质世界中，谁累积越多的物质资本，其物质满足感就越高。另两轴的效用、娱乐虽然重要，但却容易被竞争者模仿或取代，而且也必须要不断推陈出新，以避免用户也容易因长期使用而无感，最终选择离开。

当前火红的抖音，就是个擅长帮用户增加社交资本的平台。

虽然它是中国的公司，但是在各地都创下极佳的下载量。在泰国，每7人就有1人下载抖音；2018年10月，它在美国的每月下载量首次超越脸书，也领先IG、YouTube，去年荣登全球总下载量第4名，更令人惊讶的是，它的用户多数都是九零后年轻人。

抖音也是少见能够快速国际化的中国企业，它擅长洞察当地市场趋势，加入影音应用，先吸引一群人用，再用病毒式散播，让流行放大，又同时满足社交需求；效用、娱乐和社交资本三者形成回圈，彼此增强。

首先，抖音是透过15秒影音上传功能创造话题，这与IG、脸书、Line等以文字及照片为主的社交平台有所不同。它也提供强大的剪辑／随拍／滤镜等实用工具，让用户能轻松上传有趣的影片，提供用户更直接与差异化「效用」。

抖音亦透过演算法，根据各地特色，主动推播相关影片，并鼓励大家发挥创意，利用平台的工具，拍摄类似影片上传。这种主动创造话题，并形成逗趣的抖音跟风现象，带给用户新鲜感，提供平台的「娱乐性」。

最有趣的是，抖音在社交资本的不断精进，让用户有机会扩展朋友圈。用户在脸书与IG的分享文，除非进行设定调整，大多只能在自己的朋友圈中「打天下」，因此同温层效应很明显，而当你的朋友圈都是同温层时，社交资本就会形成变相的贬值；但抖音的特别推播功能，会帮你推播到不认识的用户上，让你能像网红般，接触到不同的用户，降低同温层效应，扩大你的社交资本。

而它快速国际化的布局，串接跨国流行资讯，结合上述的功能，让你可以迅速成为国际级网红，使得社交资本不只是在同温层或限缩在某个区域里运作，而是可以跨国运作，进一步扩大社交资本的价值。

社交平台经营，仰赖3种功能的累积：效用、娱乐、社交资本。

挑战赛创造话题

娱乐化！黏用户增加互动

事实上，抖音的「娱乐」或「效用」功能其实也在强化其社交资本。它紧跟潮流，建立具有时下热门音乐、电影的模板，与多样化拍摄素材（效用），让用户可以轻易上手拍摄影片；还时常发布新主题，制造话题，它不单能传播流行、更创造流行（娱乐）。

在2017年推出的「尬舞机」功能，靠领先业界的人体关键点检测技术，把体感游戏搬到手机，去年更推出「挑战赛」让用户互相PK，种种娱乐体验，都为了让客户更「黏」！

就像物质世界中，资本必须靠努力与付出才能「赢」；在抖音的平台社交世界中，用户付出的努力就是拍摄各种影片赢得声望，累积社交资本。

为了不断吸引想累积社交资本的用户，确保新网红来源，抖音在2017年大手笔投资3亿元，用来培育高颜值的网红，确保能创作出高品质、高话题性内容；此外，2018年开通的直播功能，强化用户间的即时互动，提高资本的即时性与互动性。

平台的去边界化效应，往往会让社交平台主看不清企业的本质，因而衍生不适切的成长模式；同时，社交平台也往往会着眼当下的流量，忘却了社交平台的本质，转去发展电商以获取现金流。

抖音的成功或许只是一时的流行，未来仍有许多挑战。但它的这段成长历程，体现了社交平台在效用、娱乐、社交资本三轴面的成长，并且说明厚实用户的社交资本，才是社交平台最重要的价值，Back to Basic（回归本质），才能成功在社交平台的红海中，屹立不摇。