亚马逊杀死的是零售自满和卖场过剩

就像「零售末日」一样，「Amazon效应」一词也是现在许多讨论零售的文章有效的点击诱饵。商店关门？因为Amazon效应；零售商投资线上业务？因为Amazon效应。购并、破产、人事精简……不管多微不足道，我们总是可以找到说法将大多数的零售业发展与那只西雅图巨兽连结起来。

2018年，彭博的席拉．欧薇德（Shira Ovide）写道：「其他公司是因为自家产品而动词化：像Google化或全录（Xerox）化；Amazon则是因为可能危害到其他公司而动词化：Amazon化代表因为Amazon进入你的产业导致你的业务被击败。」

当产品本体可以透过数位方式交易──像音乐、影片、游戏、书籍，且电子商务的渗透率已达接近50％的水准时，由实体空间来销售这些商品的希望渺茫。「品类杀手」（Category Killer）──一种高度集中的零售商，通常在某一项产品类别中居主导地位，自然是电子商务的第一个受害者。百视达、电路城、CompUSA以及最近的玩具反斗城等公司已走入历史。这些公司中有许多是从颠覆者变成被颠覆者──充分提醒我们自满的危险。

最颠覆》宣告品类杀手灭亡

曾经是品类杀手的竞争优势──产品深度分类和大型商店网络，最终导致其自身的灭亡。Amazon从书籍开始销售并非偶然，因为这是网路购物者早期能自在利用线上购物的一种商品品项。同样重要的是了解，当Amazon开始卖书时，全世界有300万册图书在流通，远超过任何一间书店所能储存的，这就预示了品类杀手时代结束。

Amazon的存在影响到每一项零售业务。

它们是欧美市场中最具颠覆性的零售商，没有其他零售商能这么有效消除业界的自满态度和无价值物，最终驱动变革以造福顾客。但当然，这代表未来的实体零售空间将会更少：全球有28％的购物者宣称，Amazon是他们不常至实体商店消费的主要原因。

国际购物中心协会的数据显示，从1970年至2015年，美国购物中心的数量增长了300％──或说超过人口增长速度的两倍。今天，每人有23.5平方英尺的零售空间一事，让美国成为当今世上零售业最为过剩的国家，零售末日早已迫近。

最破坏》百货、超市越开越少

快转到2019年，还有另一个重要因素正发挥其影响：消费者只是更少购买衣服了。《大西洋》（The Atlantic）在2017年的报告说，服饰业占美国消费者总支出的比率在本世纪剧烈下降了20％。

消费者减少对新衣服的需求更让购物中心忧虑，因为它们70％的购物空间过去都用来销售服装；到今日差不多是50％，而且笔者预估这个比率会逐渐下降。

当然，今日不仅仅是购物中心空间过剩且缺乏相关价值，随着品类杀手的消亡，我们认为郊区的超级商店和百货公司是目前风险最高的零售形式。

尽管这两者之间有很多差异，但百货公司和超级商店的初衷是一样的：一站式购物。过去，为这些「消费殿堂」提供十万多平方英尺的零售空间是合理的，因能将众多品牌集中在同一处。

梅西百货以其250万平方英尺的纽约旗舰店是「世界上最大的商店」而闻名──它确实覆盖了一整段城市街区；而在欧洲，家乐福和特易购特级市场的规模大到员工过去需要穿着溜冰鞋四处行动。将货物堆得很高在过去可能有用；然而今日，仅仅是Amazon就存有数百万项符合Prime标准的产品，传统实体零售商仍能「将一切都集中在同一处以利供货」的想法变得滑稽。

但零售业变动很快。仅仅数十年前，沃尔玛还指望其大卖场的概念成为零售业的未来。别忘了，在那个时代它是非常创新的。购物者不再需要前往一间间专卖店，而一站式购物的便利性和低廉的价格更是一个成功的组合。

早在1997年，当时的沃尔玛执行长大卫．葛拉斯（David Glass）预言：「我相信大卖场将在未来十年引领潮流，而折扣商店（discount store）将淡出舞台。」值得注意的是当时的沃尔玛和大多数零售商一样，都才刚开始探索「具未来性的想法，像是网路购物。」

从1996至2016年，沃尔玛每年平均增开156间大卖场，这些新开张的商店中大多数，是从既有折扣商店转换而来，而不是新建的。然而，这是美国历史上最重要的食品零售转型过程，沃尔玛有能力提供其低价和多样商品类别的成功公式，给过去欠缺服务的地区。

如今，在世界上许多地区超级商店的概念正面临变得过时的严重风险。经过每年开设数百家大型商场的20年，到2017年，沃尔玛在美国开业不到40间。我们尚未发现商店整体数量减少，但仍坚持我们之前的预测，该模式很快将达到饱和。

在像英国这样的市场中，「大卖场的死亡」更为明显，因为英国的零售业受到对超级商店来说威胁最大的网路和折扣通路的影响甚巨。

一周采买一次概念过时

英国国家统计局的数据显示，在笔者2018年撰写此书时，电子商务占英国整体零售总额的17％，几乎是美国的两倍。与此同时，根据模范市场研究顾问股份有限公司（Kantar）的说法，奥乐齐超市和利多超市就占杂货业的12％。在过去十年中，这两个通路的爆炸性成长，让购物行为和期望产生巨大变化，其中最显著的就是每周一趟的购物行程消失。

购物习惯已根本性转变的最明确证据就在超市入口。

在维特罗斯同一份报告中指出，过去一般的商店会为「每日购物者」准备两百个大型购物推车和150个浅底购物篮车；到2017年，情况已经逆转：250个浅底购物篮车，只有70个大型购物推车。「你推着购物车逛卖场一圈，为接下来的一周采买所有用品的概念已经过时了。」普莱斯说。

零售业的根本之道就是对顾客来说有实际价值。这在零售业全盛时期是最基本的，但当背景是一个空间过剩的零售版图和一个优先顺序不断改变的克制型消费者时，这一点就变得至关重要，为所有人提供所有用品不再是一个选项。

事实上，我们可以说Amazon可能是当今世上唯一一家能透过其无人能敌的产品种类和服务可及性（accessibility），为所有人提供所有用品的零售商──在金流和物流方面皆然。